Intervju – Igor Arih: Kad jednom kreneš da se kotrljaš nizbrdo...

Igor Arih, jedan od najvećih marketing stručnjaka iz regiona u svom proglasu nove komunikološke epohe, knjizi Budi voda -- Osnove dinamičnih komunikacija i sedam komunikacijskih grehova, u izdanju Lagune, izneo je mnoge neizgovorene istine o novim tendencijama na polju komunikacija. Da je tradicionalni marketing mrtav, da oglašavanje u poslednje vreme samo ispaljuje ćorke, samo su neke od tih istina. Sve češće menjanje marketinškog pristupa od strane velikih svetskih igrača potvrđuje njegov pristup kao pristup budućnosti.



Svoju ideju sadržajnog marketinga koji se oslanja na suštinu, a ne na formu, primenjuje već dvadeset godina. Zorana Jankovića je upravo primenom ovih metoda dva puta doveo na mesto gradonačelnika Ljubljane. U predizbornoj trci 2012, nakon detaljnih istraživanja biračkog tela Srbije, Čedomiru Jovanoviću je savetovao da dâ intervju za ženski lajfstajl list, kako bi njegova reč došla do ženskih birača čije je simpatije mogao da lako dobije. Jovanović taj predlog nije prihvatio, mada Arih i dalje misli da je to bila greška. "Imao je kasnije epizodu sa polivanjem ledenom vodom", komentariše danas. "Tada smo mogli da vidimo njegov neiskorišćeni potencijal kod ženske publike. Bolje bi bilo da se polio u predizbornoj kampanji."

Šta vidite kao uzrok smene komunikacijskih trendova? Prezasićenje tržišta?

Prosto, jednosmerni mediji kao što su televizija, radio i plakati, doživljavaju svoj kraj sa dvosmernim medijima. Komunikacija je postala toliko dvosmerna, da se taj princip prenosi i na jednostrane medije. Kraj je jednosmerne komunikacije. A i samim imenom, jednosmerna komunikacija zvuči bizarno. Komunikacija je dvosmerna ako je prava. Digitala to konačno omogućava.
 
Knjiga Budi voda može se čitati kao biografija, a i kao udžbenik modernog sistema komunikacija. Kako su izgledali vaši prvi dodiri sa komercijalnom komunikacijom?

Imao sam šest godina i prodavao sam školjke na zidu u Istri. Brzo sam shvatio da nije dovoljno školjke oprati, izglancati, napisati cenu i stajati pored njih kao mutava riba. Potrebno je bilo ljude nagovoriti -- objasniti im odakle su te školjke, kako sam ih pronašao, zbog čega su posebne. Naučio sam da brojim tako što sam pisao gore -- jedan dinar, dva dinara... Nakupio sam tog leta dovoljno za pola bicikla. Drugu polovinu je dao tata.
 
Kako gledate na nove izbore u Srbiji? Ko je marketinški najpotkovaniji, a ko je u najvećem problemu po pitanju razumevanja zakonitosti komunikacija?

Na prošlim izborima, komunikacijom je najbolje baratao Vučić. Ako malo pažljivije analizirate reči i poteze, oni su bili vrlo ozbiljni. Kao da je čitao moju knjigu. Govorio je o konkretnim koristima koje su publiku zanimale.

Kažem sve ovo u prošlom vremenu, jer je u poslednje vreme okrenuo ploču, dosta govori u javnosti o sebi, što me čudi. Najveća je greška govoriti o sebi i vlastitom interesu.

Koliko su politički skupovi koje prenosi televizija takođe deo prevaziđene komunikacije i, prema vašem mišljenju, koliko je sadržajni marketing primenljiv u predizbornim kampanjama?

Ja ne mogu da verujem da se to još uvek organizuje. Drže govore satima, a vrlo se retko može čuti neka konkretna korist zbog koje bi birač trebalo da glasa baš za organizatora skupa. Obično se napada trenutna vlast, ili bivša. Ili se priča o konkurentima, ili o sebi. Retko o biraču, o njegovim problemima. Dosadna politika je politika koja je osuđena na propast ili na malverzacije.

Sadržajni marketing je apsolutno primenljiv u predizbornim kampanjama. To sam primenio u kampanji za gradonačelnika Ljubljane kad sam bio pozvan od gospodina Zorana Jankovića. Bila je 2006, ako se ne varam, Fejsbuk je tek kretao u svoj pohod.

Tada sam utvrdio ono što sam ranije samo pretpostavljao -- apsolutno moraš znati koga nagovaraš. Ne samo da bi znao ko je za tebe važan, već i da bi znao koju korist možeš nekome da doneseš. Doslovce, treba se postaviti u cipele određenog birača. Kad te potencijalni birač čuje, sebi postavlja samo jedno pitanje -- zašto ja ovog čoveka treba da saslušam? Na osnovu toga oblikuju se poruke, slogani i ključne rečenice. Ključna stvar je čovek, ono što njega zanima i animira.
 
Iz tog ugla, Donald Tramp je baš dao gas.

Njemu to jako dobro polazi za rukom. Obraća se konkretnom čoveku. Tramp je sigurno fenomen modernog vremena. Čovek je iz mase i vrlo dobro poznaje masu. Poznaje ljude u njihovim slabostima i to spretno upotrebljava u svojim komunikacijskim ispadima. Videćemo šta će biti na kraju.
 
U knjizi pominjete sedam smrtnih komunikacijskih grehova. Koji je najopasniji u političkom marketingu?

Zavisi kom ste skloni. Na primer, gordost je smrtni greh koji u komunikaciji podrazumeva potrebu da ljudi pričaju samo o sebi. Konkretno u politici, takvim nastupom zatvaraš zavesu do svoje publike. Niko ne voli da mu uđeš u dnevnu sobu, sedneš na njegov kauč i 45 minuta pričaš o sebi, bez onog: "A kako si ti?"

Pohlepa u komunikaciji otkriva velike ambicije. Od takve komunikacije ljudima se uglavnom uključi alarm, koji javlja da se tu radi o nekakvom leglu prevara. Zavist je ono što u politici svrstavamo pod "gledanje u retrovizor". Jesi li lider? Onda vodi. Ako si lider, ili pretenduješ da budeš, moraš biti kao reli vozač -- nema osvrtanja. Oni koji se osvrću na konkurenciju, govore o prošlim vlastima i slično, kad-tad budu prestignuti. Mnogo je bolje baviti se svojim poslom nego se osvrtati na tuđa rešenja...

Gde u predizborno vreme političari najviše greše?

Na podlozi svog iskustva, bavljenja komunikacijama i susreta sa raznim političarima, mogu reći da politiku danas razumem kao najplemenitiji od svih poziva. Problem je u tome što sam u politici sreo vrlo malo plemenitih ljudi.

Nažalost, u politici uglavnom završavaju inteligentni ali prefrigani ljudi koji teže visokim pozicijama kako bi ostvarili neke koristi za sebe.

Neko ko je na vlasti sa mnogo moći, nažalost, lako gubi osećaj da treba da se obraća malom čoveku, jer za njega radi. A jednom kad kreneš da se kotrljaš nizbrdo, ako si bio na visokoj poziciji, na kraju možeš pasti vrlo nisko.

Političari koji imaju veliku moć, kao na primer Aleksandar Vučić, moraju da budu pažljivi. U knjizi definišem tih sedam smrtnih grehova dinamične komunikacije. Veliki lider može da izgubi naklonost naroda samo zato što se spotakao o jedan greh -- na primer gordost.

Kako biste vodili kampanju u državi koja ima izbore dovoljno često da je većini stanovništva dosadila cela buka oko političkog marketinga, skupova i plaćenih termina na televiziji?

Problem izbora je više ili manje u svim državama isti. Političari uglavnom zaborave da se na izbore ide zbog nekih koristi koje oni treba da ponude svojim biračima. Uglavnom, misle da idu na izbore da bi ih neko izabrao. Zaboravljaju da je program suština. Moj predlog za sve koji se upuštaju u izbore jeste da ozbiljno razmisle šta mogu da ponude tebi, kao mladom biraču koji želi da ima budućnost u državi Srbiji.

Autor: Miljana Nešković
Foto: Igor Pavićević
Izvor: Nedeljnik