Igor Arih: Ja sam Bog

Igor je osnovao jednu od prvih marketinških agencija na teritoriji bivše Jugoslavije, sarađivao je s najpoznatijim regionalnim i svetskim brendovima, poznatim ličnostima i manifestacijama. Bio je saradnik Kanskog festivala, Festivala u Portorožu i drugih. Razvio je i sopstvene brendove: Wannabesociety.com, Marsovski kalendar i Maslinovo ulje iz Istre. S Manjifikom je osnovao muzičku izdavačku kuću Dom slobode, a s Brankom Đurićem Đurom medijski oživeo likove Mujo i Haso Superstars. Autor je i predavač na temu komunikacije i brendiranja, a svoje ideje iznosi i u knjizi koja uskoro izlazi i na srpskom jeziku.



Zašto u opisu načina poslovanja vaše agencije stoji da s Arihom rade samo hrabri?

Moj način rada za mnoge je neobičan i drugačiji, dešava se da nailazim na otpor direktora marketinga, a moji najbolji saradnici su sami vlasnici firmi. Prvi sam u Sloveniji uveo success fee, što podrazumeva plaćanje od uspeha koji kampanja ostvari. Uspeh se, naravno, ogleda u porastu prodaje, popularnosti, u zavisnosti od toga s kim radim. Nikad u poslu ne pravim kompromise i vodim ga od početka do kraja.

Vaš posao svakako zahteva kreativnost. Da li su njeni koreni u vašem odrastanju?

Svakako! Rođen sam u Vodnjanu, u Istri. Ne mogu zamisliti bolje mesto za razvoj kreativnosti. Ne samo što smo bili okruženi lepotom arhitekture slikovitog istarskog gradića i primorskog pejzaža – nego smo detinjstvo i mladost proveli na ulici družeći se od jutra do mraka. Svi slobodni i jednaki. Vodnjan i okolina, osim toga, imaju polja jakog energetskog zračenja, te ljudi tamo odlaze i radi lečenja. Od malih nogu sam pokazivao znake preduzetničkog duha. Počeo sam kao prodavac školjki sa samo šest godina, kad nisam znao ni da pišem ni da brojim. Sve u želji da kupim nov bicikl. Kao i gotovo svi klinci u Vodnjanu, ronio sam celo leto, a sve što bih izronio – školjke, ljušture od rakova, klešta – skuvao bih da dobije jarkocrvenu boju, potom uglačao i s ostacima ćupova koje sam našao poređao na zid tetka Klare iz Medulina. Na papirićima dole pisalo je ”jedan dinar”, ”dva dinara”, što su ujedno bili svi brojevi koje sam tada znao. Do kraja leta naučio sam da brojim i zaradio polovinu novca za bicikl. I to nije sve! S obzirom na to da sam kao dete bio veoma mršav i da su roditelji imali muke da me dobro nahrane, koristio sam situaciju tako što sam naplaćivao svaku dodatnu kašiku supe koju sam pojeo, nakon što bih rekao da ne mogu više (smeh).

Imali ste zapaženo predavanje na konferenciji Nova energija na Kopaoniku, pod nazivom Od rokenrola do dinamične komunikacije. Kako su povezane te dve stvari?

Globalizaciju, kakvu poznajemo danas, pokrenuo je rokenrol. Ideja nove muzike za mlade, koja je za samo nekoliko godina opčinila svet, za širenje je iskoristila princip ”uskog ciljanja”, kako ga nazivam u knjizi Budi voda. Ciljam jednog kako bih pridobio njih sto. Ne sto da bih pogodio jednog. Čak Beri nije snimio video-spot i emitovao ga na televiziji, a posle samo dva meseca imao koncert na stadionu. Ne, za to nije imao novac. Poslednju paru je dao za novu gitaru! Čaka Berija i ostale pionire rokenrola otkrili su poznavaoci. Samo nekolicina producenata njegovu muziku prepoznala je kao novi trend, te ju je plasirala kao ”vruću robu” i neku vrstu povlastice samo nekim radiostanicama. Na nekim stanicama rokenrol je bio izričito zabranjen, što je bilo samo dolivanje ulja na vatru u smislu širenja popularnosti. Korak po korak, rokenrol se uselio u gotovo svaki dom u svetu. Sledeći dešavanja u tom muzičkom pravcu, shvatio sam koji pravac želim da pratim kad je o brendiranju reč. Muzika je velika inspiracija za svaki biznis. Inicirala je globalizaciju, ali je i prva grana privrede koja pada u ozbiljnu krizu pojavom interneta. Od muzike se može mnogo naučiti kad razmišljamo o globalnom proizvodu.

Radili ste za Fruktal, Lek, Sandoz, Delo, Mercedes… Možete li nam reći kakvo je bilo iskustvo sarađivati s Mercedesom, kao jednim od najčuvenijih brendova?

Pre naše saradnje, u Sloveniji se podrazumevalo da je mercedes automobil bogatih mesara, tako da se Mercedes pojavio sa zahtevom za ribrending – želeli su nov imidž u Sloveniji. Odabrali smo za kampanju nekoliko značajnih istorijskih ličnosti – Kleopatru, Cezara, Napoleona i Tita. Pojavljivali su se jedno za drugim a ispod slike svakog od njih pisalo je: ”On(a) je imao skoro sve!” To je trajalo mesec dana, finale kampanje bilo je 25. maja – uz sliku mercedesa koji prolazi pored defilea pionira sa zastavicama, a iz auta maše ruka. Ispod te slike pisalo je: ”Josip Broz Tito. Imao je sve. Baš sve!” Usledio je medijski linč kampanje i mene lično. Naravno – bile su pogođene žrtve komunističkog režima. Nakon toga, bio sam pozvan u Štutgart da odbranim svoj način rada – zbog Tita kao nosioca novog imidža. Nakon prezentacije pred direktorima u Štutgartu, dobio sam još jednu kampanju, a to je uvođenje Smart automobila na regionalno tržište. Porast prodaje Mercedesovih automobila u Sloveniji govorio je o uspehu kampanje.

Na osnovu čega birate klijente?

Nikada nisam radio nešto u šta ne verujem. Na primer, verujem da je došlo vreme u kome će se vrednost hrane meriti po tome kojom brzinom stiže na naš sto, te neće putovati danima, ko zna odakle. Oduvek se držim principa da svoju ishranu kombinujem od namirnica lokalnog porekla, bilo da su proizvedene ili samonikle. U Istri, gde je zemlja škrta, generacijama se moralo živeti u skladu s prirodom. Nakon zima s pršutom, pančetom i kobasicom, slede proleća s divljim šparglama, komoračem i artičokom – sve sam korov, ali on čisti telo i čini da bolje izgledamo pred turistkinjama (smeh). Zatim malo letnje skromnosti, a potom nastupa hedonistički vrhunac s jesenjim voćem. Kod nas se zna i kad se riba jede. Usklađenost ishrane s kruženjem Zemlje oko Sunca nešto je najbolje što možemo poželeti za sebe. Lično iskustvo mi je veoma važno kad je reč o brendiranju proizvoda i tome sam potpuno lojalan. Kad radim za Mercedes, vozim mercedes. Kad smo radili Smart, cela agencija je isprobala upravo taj automobil. Ako nudimo to u šta verujemo, znači da poštujem one kojima se obraćamo, i oni će to osetiti. Poštovanje je najvažnije u komunikaciji, ako ne poštujemo ljude – neće ni oni poštovati nas. Da bismo razmišljali na ovaj način, potrebno je misliti na druge i ubiti svoj ego. Ego je naš najveći neprijatelj i najveći razlog za patnju. Ne možemo stići do ljudi misleći samo na sebe, samo na svoj cilj. Moramo se zapitati zašto bi neko kupio ono što nudimo, kakva je njegova korist u tome i usredsrediti se na to.

Koliko se stav prema ”ubijanju ega” slaže s provokativnom životnom tezom ”ja sam bog”, koju ste izneli u svom predavanju?

Ja sam bog, ovaj svet je započeo i završiće se sa mnom. Verujem da sami kreiramo svoj svet i da u njemu možemo da radimo ono što želimo dok god poštujemo boga u drugim ljudima. Za mene je svaki čovek vredan božanskog poštovanja. Nije važno da li je direktor kompanije ili beskućnik, ima li moje, vaše ili neke posebne životne vrednosti. Svako je za sebe bog, te mu se kao takvom obraćam s potpunim poštovanjem. Zbog ovoga, želja mi je da se svaki čovek kom se obraćam oseća posebno i da je ono što saopštavam namenjeno ekskluzivno njemu i sličnim bogovima. Na tim temeljima izgrađena je komunikaciona akcija, čovek obično širi priču na drugih deset bez ikakve materijalne koristi i – dobro se oseća ako mu se brend lično obraća. Ljudi su već neko vreme ozbiljno zaslepljeni novcem, naročito nakon velike krize. Verujem u to što sam davno čuo od jedne žene s ovih područja, koja je citirala Kremansko proročanstvo, da će ubrzo doći vreme gde prestaje bitka za novac i počinje bitka za duše. Duša čoveka je bitna. Tajna dobrog marketinga počiva na emotivnoj povezanosti brenda s publikom. Velike globalne marke, kao što su Harley Davidson, Apple, Wikipedia, Facebook, to dobro znaju. Sve su one u prvim godinama uvođenja samo lovile duše potencijalnih vernika, dok su tavorile s velikim minusima na računima. Ali ako verujemo da radimo pravu stvar, brzo ćemo dobijati sledbenike koji će postati vernici. Kad jednom osvojimo duše, pre ili kasnije dobićemo i sve ostalo.

Radili ste i na izgradnji javnog imidža političara i drugih javnih ličnosti kao što su Zoran Janković, Danilo Turk, Čedomir Jovanović...?

Političke kampanje započeo sam sa Zoranom Jankovićem u kampanji za gradonačelnika Ljubljane, nakon što su ga smenili s vodeće funkcije u Merkatoru. Za ovih devet godina mnogo puta sam pregovarao s političarima. Mnogi su me osvojili svojim stavovima, pa smo odmah krenuli u ozbiljan rad. Često smo diskutovali o osnovama dinamičnih komunikacija i skretao sam im pažnju na sedam smrtnih komunikacijskih grehova, koji su se u praksi pokazali kao stvarno smrtonosni za kampanju. Sarađujući s političarima, shvatio sam da je politika jedan od najplemenitijih poziva, ali je među političarima malo plemenitih ljudi.

Čini se da ste dobar poznavalac Novog zaveta, te, što je svojstveno vama, smelo tvrdite da je Isus Hrist najbolji komunikator?

Naravno! Započeo je čistom suštinom, bez forme. Jednostavan princip širenja neobičnih priča, upotreba pravih reči u cilju podizanja pažnje, korišćenje kratkih formi za elegantnost prenosa, uključivanje publike u dvosmernu komunikaciju i aktivno učešće u distribuciji ideja – to je ono što je hrišćanstvo dovelo tamo gde je danas. Za mene je Isus najveći guru sadržajnog marketinga. Svi njegovi postupci i principi strukturisanja i izlaganja priča i danas su i te kako aktuelni. To je osnova za razumevanje savremenih komunikacijskih zupčanika. Ključ je u konvergentnom korišćenju svih raspoloživih kanala u odnosu na publiku, prostor i vreme. Ko ne bi želeo da njegov brend traje više od 2.000 godina? S velikim poštovanjem proučavam Novi zavet, odatle i inspiracija da kroz komunikacione procese obradim sedam smrtnih grehova i nazovem ih – sedam smrtnih komunikacijskih grehova. Dinamična komunikacija u kojoj se komuniciranje odvija unutar grupe istomišljenika i u sledećim fazama treba da se prenosi na druga jata – jednostavno mora biti imuna na svih sedam komunikacijskih grehova. Ako se sapletete o samo jedan greh, pre ili kasnije ćete sagoreti. To vam garantujem.
I vi širite svoje znanje... upravo je u Srbiji izašla vaša knjiga Budi voda.

U toj knjizi opisujem dinamičnu komunikacijsku akciju koja poput bistrog potočića započinje negde u planini. Na početku svake akcije obratimo se samo šačici ljudi, a kad jednom probudimo njihovo interesovanje – dalju komunikaciju gradimo po principu vode. Obećavam da ćete, ukoliko se budete pridržavali principa vode, s vremenom izgraditi najlepše dinamično komunikacione projekte koji se nikad neće završiti, a dovešće vas do velikih okeana.

Kako vidite poziciju žena u komunikaciji i marketingu?

Oduševljen sam ženama u našem poslu. Veoma su dobre u svakom segmentu komunikacije, marketinga, PR-a, vođenja projekata… Za razliku od muškaraca, koji umeju da budu impulsivni, neorganizovani i sirovi, one sve rade suptilnije i mekše. Ne sviđa mi se to što vidim da neke žene postaju muškobanjaste, gube ženstvenost, koja je njihovo najjače oružje u svetu muške dominacije. Volim da sarađujem s njima i da se pitam – mnoge funkcije bi obavljale žene, jer imaju izraženiju empatiju i zato bolje razumeju ljudske potrebe.

Za kraj, postoji li poslovna formula uspeha?

U svojoj knjizi kažem: ”Šta ne koristi, šteti!” Verujem da je vreme da se svi koji nešto rade zapitaju ”kako ja svojim radom doprinosim da svet postane bolji”. Nije važno koliko je taj doprinos veliki ili mali, važno je da postoji. Nažalost, živimo u društvu u kome većina misli samo na sebe i svoju korist. Zato to pitanje smatram intimnim i nužnim.

A za one koje nemaju posao?

Neka počnu raditi nešto odmah i sad. Neka ne čekaju bolje dane. Svaka aktivnost, čak i kad nije plaćena, puni nas energijom i otvara nove prilike. Sedeći kući i po ćoškovima kafana, možemo dočekati samo sudnji dan. Nema boljeg vremena da se bilo šta započne od onog sadašnjeg. Prošlost i budućnost jesu fikcije. Sada i ovde – to je sve što imamo. Englezi sadašnje vreme nazivaju ”present”, a zanimljivo je da istu reč koriste i za poklon. Pametno su to smislili, to nas stalno podseća na to da je svest o sadašnjem trenutku poklon života. Ovde i sada, to je sve što imamo. Bolje raditi nešto za ništa nego ne raditi ništa.


 
Autor: Nataša Đurica
Izvor: Lepota&Zdravlje