Prikaz knjige „Kreativno slepilo“: Ezop advertajzinga

Englesko-američki kreativni direktor i kopirajter Dejv Trot (1947) još je 2004. godine dobio najprestižniju britansku D&AD nagradu za životno postignuće u advertajzingu. Bila je to neminovna posledica njegovog višedecenijskog bavljenja dotičnom oblašću, od efikasnog učešća u „starinskim“ marketinškim preduzećima do selidbe njegovog poziva u digitalni sektor, kojim se bavio na jednako kompetentan način. Tek od 2010. godine Trot sažima svoja bogata advertajzinško-marketinška iskustva u četiri autorske knjige koje uživaju zavidnu pažnju publike. „Kreativno slepilo“ je završno delo njegove svojevrsne trilogije o kreativnosti, započete naslovom „Predatorsko razmišljanje“, a nastavljene sa „1+1=3“. I prevodi potonja dva štiva objavljeni su kod Lagune.

U međuvremenu, Trot je u stručnim medijima prozvan „Ezopom advertajzinga“. Možda sintagma isprva deluje neobično, ali se njeno značenje objašnjava čitanjem „Kreativnog slepila“. Poput starogrčkog basnopisca, Trot o temi svoje knjige piše poglavito kroz alegorijsko-aluzivne priče krunisane poukom. Na kraju krajeva, pun naslov glasi: Kreativno slepilo i kako ga izlečiti. Međutim, u skladu sa razlikama savremenosti od antičkog doba, autorove poente nisu ezopovski odrešite nego posredne, s akcentom na ohrabrenje čitaoca da sam donese konačan zaključak o tome. Trot pomaže da on bude valjan posredstvom ilustrativnosti i svakodnevne primenljivosti njegovih sedamdesetak priča prožetih najrazličitijim mogućim referencama, od crtanog filma „Mornar Popaj“, preko političara bitnih za Drugi svetski rat i okolno razdoblje, do savremenih ljudi iz autorovog okruženja, uključujući i članove porodice.

Dejv Trot je stekao i sve vreme održavao ugled i uspeh prkoseći advertajzinškim standardima svog vremenima i prekoračujući ih. On to čini i u „Kreativnom slepilu“, polazeći od činjenice se u Velikoj Britaniji troši oko osamnaest milijardi funti godišnje na sve vrste advertajzinga i marketinga, ali da je to mahom bačen novac. Naime, gotovo devedeset odsto objava iz tih sektora nije primećeno ili upamćeno, a od ostatka je većina njih ostala u negativnom sećanju. Trot hrabro secira advertajzinški svet savremenosti detektujući njegove mane u obraćanju klijentima sa izvesne visine, sopstvenim a ne njihovim jezikom, i u prekomernom uplitanju u savremenu tehnologiju. Kao i svaka valjana kritička knjiga, i ova ima pozitivni orijentir, a on je u osobini koja je jedna od sve ređih i u kojoj je čovek i dalje neuporedivo iznad tehnologije: kreativnost. Međutim, Trot je ne shvata u užem smislu, nego nudi pristup po kojem i svakodnevne sitnice mogu biti veoma inspirativne u stvaranju ideja koje pak treba sprovesti u delo, a autor u svakom od sedam poglavlja predočava set mogućnosti za to. Tako je knjiga „Kreativno slepilo“ jedinstvena, između ostalog, stoga što ne predstavlja samo analizu i kritiku advertajzinga nego i svojevrsni selfhelp priručnik.

Autor praktično kritikuje savremeni advertajzing zbog njegovog nedostatka brige za čoveka. Koliko je knjiga humana, možda najbolje svedoči aluzivna Trotova priča o mehaničaru koji je patio od raka prostate i ponudio popust od dvadeset procenata svakom klijentu koji je nedavno pregledao prostatu. Teško je zamisliti ilustrativniji primer za uvezivanje mogućnosti pozitivnog reklamiranja firme, ustupaka mušterijama i brige za njih, a od čega ima koristi i zdravstveni sistem. Gotovo je nemoguće da nakon čitanja ove knjige osoba čije je poverenje u čovečanstvo donekle poljuljano ne oseti da mu se ono osetno vraća.

Autor: Domagoj Petrović