„Od nule do jedan“ Pitera Tila je verovatno najbolja knjiga o poslovanju koju sam pročitao

Pre nekoliko godina dok sam živeo u Vašingtonu, urednik „Atlantika“ i ja smo imali običaj da se igramo: ko će smisliti najbolju ideju za užasnu knjigu o poslovanju? Takmičenje je inspirisano naslovnicama knjiga koje su nam se povremeno dospevale na sto, a koje su uspevale da izraze loše ekonomske principe još gorim metaforama. Ne sećam se naslova danas, ali naše verzije su zvučale ovako:

„Okreni drugi tvit: Lekcije iz hrišćanstva za društvene mreže“

„Hej, ti, penji se na moj oblak: Kako plesati u ritmu nove ekonomije“

„Bee bee Blekberi: Rime iz jaslica za hiper povezanu bebu“

U ovoj magli besmislica, nova knjiga Pitera Tila „Od nule do jedan“ sija kao laserski snop. Da, ovo je knjiga za samopomoć namenjena preduzetnicima, koja će ih umiriti i uliti veru u budućnost koju samo startap može da izgradi. Ali iznad svega toga, ona donosi i jasno objašnjenje šta znače kapitalizam i uspeh u ekonomiji 21. veka.

Til, osnivač „Pejpala“ i kompanije za analizu podataka „Palantir“, verovatno je najpoznatiji po tome što je inspirisao tvorce lika Pitera Gregorija u seriji „Silikonska dolina“ na HBO-u. Zaista, dobitnci Tilovih donacija deluju kao da su ispali sa stranica romana Filipa K. Dika: biotehnološka kompanija za proizvode protiv starenja, organizacija posvećena pravljenju podvodnih zajednica u okeanima i fondacija koja plaća tinejdžerima da napuste fakultete i započnu nove kompanije. Recite šta god hoćete o tilijanskoj budućnosti tinejdžera kiborga koji žive dve stotine godine u kabinama ispod Karipskog mora; ovo je čovek koji definitivno nema skučene vidike.

Zato je iznenađujuće koliko je jednostavna knjiga „Od nule do jedan“. Til je napisao traktat savršeno pogodan za tvitovanje i knjigu koja neumorno tera na razmišljanje, napisana kristalno jasno i ilustrovana jezgrovitim anegdotama.

Njegova najprovokativnija teza, iskazana u popularnoj kolumni za „WSJ“, kaže da je „konkurencija za gubitnike“ i preduzetnici treba da prigrle monopole. Ovo je ingeniozna formulacija – dovoljno kontroverzna da pokrene debatu, ali dovoljno smislena da natera i pobornike postepenih promena u društvu da joj priznaju genijalnost. Til ne govori da je kapitalizam loš. On kaže da, baš zato što je kapitalizam sjajan za potrošače, za kompanije predstavlja pakao. Istinski konkurentske industrije, poput restorana na Menhetnu, svedoci su toga da im profite grabe konkurenti i nestalni potrošači. Svaka početna kompanija mora početi od malog da bi postala velika. Preduzetnici bi trebalo da prvo dominiraju malim tržištem. Drugim rečima: trebalo bi da pokušaju da izgrade mini monopol.

„Savršeno ciljno tržište za startap kompaniju jeste mala grupa ljudi koji su okupljeni i opslužuje ih malo ili ni-malo konkurenata“, piše Til. Mnogi od tehnoloških hitova, poput Fejsbuka i Pejpala, lansirani su u malim zajednicama. Ti prvi korisnici su testirali proizvod, otkrivali početne probleme i pomogli da se proširi vest o kompaniji kada je počela sa rastom. Onlajn godišnjak studenata sa Harvarda vam možda neće delovati kao ideja od 100 milijardi dolara. Ali Fejsbuk je danas kompanija vredna 200 milijardi dolara jer je Zakerberg stvorio monopolističko feudalno društvo na koledžima pre nego što je osvojio ceo svet.

Til je u Silikonsku dolinu došao 1985. godine. Nakon dve godine na Stenfordu (koje ga nimalo nisu odvratile od ideje da je fakultet gubljenje vremena), osnovao je „Pejpal“ (tada „Confinity“) sa grupom prijatelja 1998. godine. Dve godine kasnije, na samom vrhuncu dotkom mehura, udružio se sa Ilonom Maskom, verovatno najproslavljenijim magnatom iz Doline, koji je samo nekoliko blokova dalje tada  osnivao svoju kompaniju slične delatnosti – X.com.

Kako Til kaže, taj sudar je izazvao intelektualni mamurluk u svetu tehnologije. Osnivači koji su preživeli potop držali su se četiri principa: 1) Budi skroman i unosi postepene promene; 2) Ostanite mirni i eksperimentišite minimalno; 3) Ne pokušavajte iznenada da stvarate nova tržišta; 4) Fokusirajte se na proizvod, ne na prodaju. Ali oni koji pogrešno pamte istoriju osuđeni su da je ponavljaju. „Suprotni principi su verovatno mnogo ispravniji“, kaže Til. Startap kompanije bi trebalo da budu hrabre, da imaju jasan plan, da pokušaju da stvore mali monopol i formiraju cene koje odgovaraju proizvodu.

Osvežavajuće je čuti tehničara kako govori o umetnosti prodaje i Til je odličan u objašnjavanju zašto štreberi mrze prodavce i zašto štreberi greše. „Štreberi su skeptični kad su posredi oglašavanje, marketing i prodaja, zato što im to izgleda površno i iracionalno“, piše. „Oni znaju da je njihov posao težak, pa zato kada pogledaju prodavce koji se smeju zajedno sa kupcem preko telefona, ili provedu dva sata na poslovnom ručku, prodaju ni ne doživljavaju kao pravi rad. Štaviše, ljudi precenjuju relativnu težinu nauke i inženjeringa, zato što su izazovi u tim oblastima očigledni. Štreberima promi-če to da je potrebno marljivo raditi upravo da bi prodaja izgledala kao lak posao..“ U Tilovim poglavljima ima više jednostavnih mudrosti o prodaji i distribuciji nego u nekoliko knjiga o poslovanju.

Til je genijalan u obraćanju svojoj publici, preduzetnicima na putu uspeha. Jedino što mu se može prigovoriti jeste njegov neobuzdani optimizam. Postoji obiman deo koji se može preskočiti gde Til krivi američki rast transfera provodeći previše vremena na nedovoljnom planiranju budućnosti od strane federalne vlade. Programi koje najviše kritikuje, socijalno osiguranje i medicinska nega, doneti su između 1930. i 1960. godine, u periodu koji Til najviše hvali kao epohu američke tehnološke odvažnnosti. Značajnije objašnjenje je da Amerika, kao i svaka bogata demokratija na svetu, postaje stara.

„Od nule do jedan“ upada na trenutke u istrošenost žanra jer gradi teoriju o uspehu, a da pritom ne izučava neuspeh sa jednakom strogoćom. Tilovo poglavlje o bogatstvu „Niste srećka“, strasna je odbrana ideje da je sposobnost važnija od sreće na tržištu. Ali u sledećem poglavlju, „Pratite novac“, pominje da je većina opklada koje kapitalisti prave, u stvari, neuspešna.

„Svaki kapitalista koji upravlja rizičnim fondom zna da mu je zadatak da pronađe kompanije koje će uspeti. „Najveća tajna u vezi sa rizičnim kapitalom jeste to da je najbolja investicija u uspešnom fondu jednaka čitavom os­tatku fonda ili ga nadilazi,“ piše. Ova distribucija moći zakona investicija znači da će po koja opklada imati fenomenalno nejednak povrat i gotovo je nemoguće predvideti kakav će on biti. U svetu u kom „pobednik uzima sve“ gde čak ni eksperti koji vode ovakve kompanije ne znaju koja će pobediti, tražiti od preduzetnika da prevaziđu promenljivu sreću je kao da tražite od generacija mladih muškaraca i žena da prkose gravitaciji.

Til neprestano pobija argument da je uspeh rezultat neke unapred ugrađene privilegije. On ne ukazuje na to da je Silikonska dolina, koju vode obrazovani belci, centar američke kumulativne prednosti.

Kao jedna od zvezda doline, Til propoveda jevanđelja uspeha u industriji u kojoj je neuspeh zakon te zemlje. Nećete naći mnogo o tome šta raditi kada vam posao propadne. Voleo bih da sam pročitao više o tome kako je „Pejpal“, koji je pokrenut kao valuta alternativna dolaru, uspeo, ali ne kao kripto valuta već kao adekvatan oblik plaćanja putem interneta. Knjiga koje govori o pokretanju posla iz kuće morala bi da odgovori na pitanje: Šta da radite nakon prvog pokušaja i neuspeha?

Kada intervjuiše ljude za nove poslove, Til voli da postavi sledeće pitanje: „oko koje je važne istine samo mali broj ljudi saglasan sa vama?“ „Od nule do jedan“ je knjiga u kojoj je na svoje pitanje odgovorio nekoliko puta. Ali neka od Tilovih najboljih razmišljanja deluju kao osvežavajuće humanistički savet: Zapamti da su tvoji osnivači tvoja porodica, daj sjajnim radnicima ograničene zadatke, počni sa ambicioznim, ali malim proizvodima koji će dominirati malim tržištem, prestani da mrziš prodavce i fokusiraj se na tezu korporacije, ili „tajnu“, koja te razlikuje od rivala.

Ova knjiga je tu da inspiriše preduzetnike, ali takođe može pozlužiti kao inspiracija za svoj žanr. „Od nule do jedan“ je ušla na nekompetentno tržište i dokazala svoju tezu. Među svojim konkurentima u vidu ostalih knjiga o poslovanju, stvorila je mali monopol.

Izvor: theatlantic.com
Prevod: Dragan Matković