Kako je trgovina knjigama uticala na modernu kulturu poklona

Svi znamo taj osećaj. Pretposlednji je dan u godini, a vama je ostalo da kupite poklone za još nekoliko osoba. Možda vam treba poklon za šefa kome je nemoguće ugoditi. Možda za trogodišnjeg nećaka kojeg nikada niste videli. Možda za novog dečka vaše majke koga bi najradije da nikada niste sreli. Možda za svo troje. Gledali ste na internetu i tražili po tržnim centrima. Pregledali ste sve tezge po zlatarama i izigrali se sa svim gedžetima u prodavnicama elektronike ali i dalje ne znate šta ćete.


 
A onda vam sine: pa da, naravno, otići ću u knjižaru.
 
Ako ste se prepoznali u ovome, i ako i vi u ove dane pred Novu godinu kopate po lokalnoj knjižari tražeći poklone, možda će vas utešiti činjenica da imate udela u tradiciji koja je stara više stotina godina.
 
Knjige ne samo da su među najčešćim novogodišnjim poklonima već je trgovina knjigama imala centralnu ulogu u pretvaranju Nove godine i Božića u komercijalan praznik kakav je danas. „Izdavači i knjižari su udarne trupe u korišćenju i razvijanju božićne trgovine“, napisao je Stiven Nisenbaum u svojoj knjizi koja se bavi istorijom kulture praznika, „Battle for Christmas. „Knjige su prednjačile prilikom komercijalizacije Božića, jer su činile više od polovine najranije reklamiranih božićnih poklona.“
 
Početkom dvadesetih godina 19. veka, dok je Božić još uvek bio dan kada se puno jelo i pilo a uzgred i proslavljala vera, izdavači su doprineli razvijanju običaja da se masovno proizvedena dobra dele kao pokloni, izumevši jedan čitav žanr, takozvane poklon knjige, osmišljene tako da se poklanjaju voljenima za Božić. To su obično bile antologije poezije, fikcije, eseja i crteža, u kome je sadržaj svakog izdanja prilagođen određenoj čitalačkoj publici. „Poklon knjige su bile dostupne po svakoj ceni i za bilo koje tržište – gledano demografski, religijski, politički ili kulturološki“, piše Nisenbaum. „Postojale su poklon knjige za decu (posebno za dečake a posebno za devojčice), mlade ljude, majke, demokrate, zagovornike trezvenosti i za abolicioniste, ili za članove bilo kog muškog kluba.“
 
U to vreme, ideja o davanju poklona koji nisu lično napravljeni bila je toliko nova i čudna, da su izdavači poklon knjiga štampali na prvoj strani posebno uokvirena zaglavlja pomoću kojih bi kupac mogao da da ličnu notu poklonu, tako što bi tamo napisao za koga je knjiga i zbog čega je poklonjena. „Za poklon knjige se može reći da predstavljaju 'komercijalizaciju iskrenosti'“, suvo dodaje Nisenbaum.


 
Do 1860. godine masovno proizvedena roba je bila uobičajena, uokvirena mesta za posvetu su izašla iz mode, a danas niko više ne izdaje praznične antologije. Ali božićne poklon knjige su i dalje veoma bitne za moderno izdavaštvo, iz istog razloga zbog kojeg su se pre dva veka i pojavile. Knjige su male, lagane, svi ih mogu sebi priuštiti. One su masovni proizvodi uniformisanog oblika i veličine a opet, zato što je svaki naslov poseban, možete da izaberete knjigu tako da je prilagodite ukusu osobe kojoj je poklanjate. Ova retka kombinacija jednoobraznosti i fleksibilnosti, sa komercijalne tačke gledišta, čini knjige savršenim poklonom.
 
Ali pravi razlog kontinuirane popularnosti knjiga kao božićnih poklona leži u načinu na koji one prefinjeno rešavaju emocionalnu računicu u procesu razmene poklona. Svaki uspeli božićni poklon daje primaocu nešto što su on ili ona želeli, ali pravi poklon takođe služi i kao materijalni simbol emotivne povezanosti darodavca i primaoca poklona.
 
Recimo, na primer, da ste baka čiji unuk mašta da postane modni dizajner. Možete mu kupiti odeću, ali tada, ne samo da morate da znate veličinu, već i da razumete njegov osećaj za modu, šta on smatra da je „cool“ a šta ne, a to je nešto što bi mnogim ljudima a ne samo bakama, bilo teško da pogode.
 
Možete mu kupiti poklon vaučer da ga iskoristi u prodavnici odeće ali takvom poklonu nedostaje lična nota. Takav poklon u suštini kaže: „Volim te, ali te ne razumem. Evo ti onda malo novca.“ Ali u knjižari možete da mu kupite biografiju omiljenog modnog dizajnera, zajedno sa knjigama koje sadrže mustre za šivenje. Na prvim stranicama možete da napišete posvetu tipa: „Jednog dana, svet mode čitaće knjige o tebi.“
 
 

S obzirom da je ovakva logika primenjiva na najširi i najrazličitiji broj ljudi, shvatate onda zašto su knjige tako popularan božićni poklon. U jednoj prodavnici možete da nađete poklon za tetku rokerku (recimo, biografiju Brusa Springstina, „Born to Run“), za rođaka koga zanima ekologija (čudesna knjiga koja pokriva mnogo više od teme ekologije „Tajni život drveća“), za novu devojku vašeg brata o kojoj ne znate ništa više osim da pravi sjajnu tortu od badema („Pribori i tehnike kuvanja“ deluje kao koristan poklon)  ili za bilo kog od brojnih nećaka i nećakinja  (ne možete da pogrešite sa serijalom „39 tragova“).
 
Ali iako plima božićnih kupaca nosi sve književne čamce, ljudi iz izdavaštva znaju da tokom praznika neke knjige prolaze bolje od drugih. Na primer, 70 procenata svih kuvara objavljuje se u poslednjem godišnjem kvartalu, namenski za Božićnu sezonu, tvrde iz jednog američkog lanca knjižara. Ilustrovane knjige tvrdih korica edukativne, humorističke ili dečije, takođe se sjajno prodaju.
 
To su sve moderni ekvivalenti poklon knjige iz 19. veka. Veliki, prelepo dizajnirani pregledi zabavnih ili korisnih informacija, namenjeni pažljivo odabranim delovima opšte populacije. Dodajte posvetu kome i zašto se knjiga poklanja, i kao da ste se vratili u 1825. godinu.
 
Naravno, nisu sve knjige dobre za poklon i ljudi iz izdavaštva i knjižarstva znaju da prodaja nekih, inače uvek popularnih žanrova, opada za vreme praznika. Knjige na temu dijeta, recimo, u decembru čame na policama, kao i većina naslova vezanih za samopomoć ili lične finansije. „Niko ne želi da daruje poklon koji kaže: „Dovedi svoje finansijsko stanje u red“, kažu znalci.
 
Posle praznika, ponovo raste prodaja knjiga ali sada kupci kupuju naslove za sebe, često sa vaučerima koje su dobili kao poklone. Pre nekoliko godina kada su elektronski čitači knjiga još uvek bili retkost, deljeni su kao božićni pokloni i izdavači su primetili ogroman rast u onlajn prodaji nedelju dana posle praznika, kada su čitaoci počeli da „skidaju“ naslove na svojim novim uređajima.
 
I tako, ako ste u novogodišnjoj groznici zatekli sebe kako kupujete bogato opremljenu ilustrovanu knjigu za nekog voljenog ili komplet knjiga svojoj porodici, setite se da ste deo tradicije koja datira još od prvih dana modernog novogodišnjeg slavlja.

Izvor: lithub.com