Moć korica

Piter Mendelsund i Dejvid Dž. Alvort smatraju da su informacije umetnost

Kao fizička komponenta knjige, korica je poput kože, membrane, zaštitnog sloja: papirne omotnice štite tvrde korice od poderotina i štete koja može nastati usled sunčeve svetlosti, dok meke korice ne samo što povezuju sve stranice knjige, već ih istovremeno štite od prljavštine i habanja. Nekada su papirne omotnice bile jednostavni omotači čija je funkcija bila da zaštite ukrašene poveze, ali početkom 20. veka, ilustracija je počela da se radi na samim omotima umesto na koricama.



U metaforičkom smislu, korice knjige su okvir teksta i most koji spaja tekst i stvaran svet. Korice istovremeno imaju funkciju da prizovu potencijalne čitaoce i ukažu na univerzum koji je pisac kreirao, bilo da se radi o fikciji, istorijskom, autobiografskom ili nekom drugom žanru. One poručuju da priđete i pridružite se zabavi – ili makar da rezervište dan.

Kao predmet koji je podvrgnut dizajnu, korice knjige su prvi uvid u tekst i vizualni prikaz onoga o čemu tekst govori: one su i interpretacija i tumačenje verbalnih putem vizualnih znakova. Ako bi dizajner korica poželeo da pruži neko originalno rešenje, sam proces dizajna korica ima svoja ograničenja, pošto one služe kao šalter za informacije, gde možete saznati ne samo ko je autor, kako glasi naslov i ko je izdavač – korice smeštaju knjigu u okvire žanra.

Postoje oformljeni, afirmisani vizualni tropi za žanrove poput krimića, naučne fantastike, fantastike i ljubića, ali svaka knjiga mora sa poštovanjem da izjasni svoju poziciju u odnosu na druge knjige. Niko nije ljubitelj lažnog marketinga.

Knjige takođe moraju same da se prodaju, tako da se korice mogu posmatrati poput tizera, tretirati poput trejlera za filmove, pružajući nam dovoljno detalja – što podrazumeva i komentare drugih čitalaca, poznatije kao „blurbovi“, čije pohvale zapravo imaju promotivnu funkciju – kako bi nas namamili da kupimo knjigu. Blurbovi su jedan od standardnih odlika mnogih korica knjiga, ali već od trenutka kada su ušli u upotrebu izazivali su sumnjičavost, podsmeh, pa čak i prezir.

Džordž Orvel je 1936. godine za opadanje popularnosti romana okrivio „užasne besmislice koje pišu blurb-recenzenti“. Kamil Palja je u svom govoru iz 1991. godine blurbove nazvala „apsolutno odbojnim“. Ova tradicija koja se protivi blurbovima seže sve do vremena kada je živeo tvorac ovog termina, Gelet Burdžes, koji je osmislio omot za knjigu 1907. godine – na kom se nalazilo sledeće: „Gospođica Melinda Blurb u činu blurbovanja“ (Miss Melinda Blurb in the Act of Blurbing) – kako bi ismejao konvenciju koja je postala sve rasprostranjenija u izdavaštvu.

Burdžes je možda skovao termin, ali zasluge za sam blurb se mogu prepisati Voltu Vitmanu. Nakon što je pročitao prvo izdanje zbirke pesama „Vlati trave“, Ralf Valdo Emerson je pesniku poslao pohvalno pismo. U to doba, Emerson je bio istaknuti intelektualac, dok je Vitman bio relativno nepoznat van Njujorka. Pismo je trebalo da bude privatna poruka podrške. Vitman ga je objavio u Njujork Tribjunu.

Godinu dana kasnije, 1856. godine, jedan red iz pisma – „Pozdravljam vas na početku sjajne karijere“ – Vitman je odštampao u zaltotisku na rikni drugog izdanja knjige. Ne čudi da je pesnik, čiji stihovi jedne od najslavnijih pesama počinju sa „Ja svetkujem samog sebe“, imao štofa za samopromociju.

Uistinu, Vitman je bio svestan da korice knjige nisu samo reklama za samu knjigu već i reklama za tip čitaoca kakvim sebe zamišljamo, ili kakvi bismo voleli da budemo. Postoji intimna spona između onoga što čitamo i onoga kakvi smo, između onoga što se nalazi na policama i u nama samima. Nakon što završite sa čitanjem knjige, njene korice postaju suvenir koji čuva uspomenu na nesvakidašnje čitalačko iskustvo.

Kada završite sa čitanjem posbno komplikovane knjige, onda njene korice imaju više funkciju trofeja koji vam je dodeljen za intelektualni napor. Ukoliko knjigu nosite sa sobom, njene korice će vas razotkriti u javnosti, na osnovu čega će ljudi donositi pretpostavke o vama. Deluje rizično izložiti se tek tako tuđim pogledima, ali ponekad takve pretpostavke mogu dobro da dođu, kao kada se u gužvi u javnom prevozu na trenutak ukaže korica knjige, što će poslužiti kao tajni signal još nekoj osobi koja čita istu knjigu.

Zaštita, okvir, most, tumačenje, interpretacija, tizer, suvenir, trofej, signal, i još štošta – korica knjige je mnogo toga. I obavlja mnoge funkcije. Upravo zbog toga korice knjige posmatramo kao medij, jer njene višestruke platforme (npr. omotnica, mek povez, digitalni prikaz) zajedno kreiraju vizualni prikaz teksta koji knjigu prezentuje svetu.

Termin „medijum“ ima nekoliko preklapajućih značenja, što u naše doba obuhvata različite identitete i funkcije korica knjige. Srodne reči „medijacija“ i „medijator“ sugerišu procese intervencije i posredovanja: nezadovoljni parovi se obraćaju medijatorima za razvod, srednjoškolci mogu da se obrate vršnjačkom medijatoru umesto da se upute kod direktora.

Još od 16. veka, termin „medijum“ se koristi kako bi se objasnila tačka na kojoj sa nekim pronalazimo sredinu, reper, stepen ili pogodbu: stanje u kom se nalazimo između dve stvari. Na primer, u knjizi The Art of Distillation (Umetnost destilacije) iz 1651. godine – davnoj preteči današnjih priručnika za pravljenje piva u domaćoj radinosti i knjiga o miksologiji, uz tračak alhemije i medicine – Džon Frenč opisuje jednu od svojih mešavina kao „slankastu sluz, a po ukusu, medijum između soli i šalitre“.

U isto vreme, „medijum“ je takođe označavao bilo koju približnu supstancu koja prenosi atribute, senzacije i raspoloženja; „Vazduh je“, napisao je jedan filozof 1643. godine, „medijum muzike i svih zvukova“.

Pored ovih značenja postoje još dva: pojam valute ili sredstva (medijuma) razmene (npr. bilo koji simbol vrednosti koji se koristi u trgovinskom sistemu) i pojam spiritualnog medijuma (npr. osoba koja tvrdi da ima sposobnost da komunicira sa mrtvima). Poslednji pojam nije toliko neprimenljiv, s obzirom na to da je glavni zadatak korica knjige da konkretizuje apstraktno, vizualizuje nepostojano i uobliči metafizičko.

Kasnije, u 19. veku, „medijum“ je počeo da poprima modernije značenje koje je nama danas poznato. S jedne strane, pojam označava medij komunikacije: sredstvo izražavanja ili sistem dostavljanja informacija putem kog se signali kreću u oba smera. Ovaj pojam se ukršta sa našim poimanjem „medija“ kao ogromnog sistema novinarstva i zabave pod koje potpadaju novine, časopisi, televizija, radio programi i internet, kao i mnoge osobe koje imaju pozicije poput tvorca sadržaja, urednika, influensera ili stručnjaka.

S druge strane, pojam može da označava umetnički medijum: slikarska platna, skulpture, ples, film, i tako dalje. U okviru umetnosti, ovaj termin označava i materijal koji se koristi i sam način izrade: glina, mermer ili papier-mâché (papje maše, tehnika gužvanog papira) medijum su vajarstva, ali i sama skulptura je medijum za sebe. A kada govorimo o skulpturi kao medijumu, ne mislimo samo na materijal, već se pozivamo na drevnu estetsku praksu o čijoj se vrednosti i važnosti vode rasprave hiljadama godina među umetnicima, filozofima i kritičarima. Takav široki pojam medijuma obuhvata i istoriju, teoriju i kretivne tehnike bilo koje vrste umetnosti.

Dakle, šta onda znači kada korice knjige posmatramo kao medijum? To znači da korice knjige posmatramo kao „stvar između stvari“, kao tačku na kojoj se zajedno posmatraju tekst i kontekst, kao tačku interakcije između piščeve vizije i kulture u okviru koje je knjiga objavljena.

Osim toga, to znači da korica knjige ima funkciju medijatora ili posrednika koji svedoči o društvenoj dimenziji književnosti – jer čak iako su rukopisi autorsko delo jedne individue, knjige se stvaraju unutar kolektiva, a korice nastaju tokom procesa koji uključuje mnoge zainteresovane strane, ne samo autora i dizajnera, već i urednika, izdavača, direktora marketinga, štampariju, i mnoge druge.

Korice zahtevaju saradnju: proces dizajniranja uključuje izmene, povratne informacije i reviziju. Finalni proizvod je medijum bogat informacijama i, verovatno, umetničko delo.

Da budemo jasni, većina korica nisu umetnička dela, već lepo upakovana roba. Većina korica za knjige su ipak proizvod kombinovanih medija, koji uparuje verbalne i vizualne elemente. Maršal Makluan kaže da je „'sadržaj' bilo kog medijuma uvek neki drugi medijum“, i upravo se ova tvrdnja čini naročito pogodnom za korice knjige, koje recikliraju crteže, fotografije i tekstove iz recenzija, kao i druge izvore.

Uzmimo za primer naslovnu koricu knjige „Povratak kući“ autorke Ja Džasi iz 2016. godine. Prvobitnom dizajnu je dodata neočekivana pohvala od Ta-Nehizi Koatsa – „'Povratak kući' je prava inspiracija“ – što je Koats objavio preko Tvitera. Ovo je savršen primer onoga o čemu Makluan govori, a takođe ukazuje na to kako korice knjige, u 21. veku, opstaju u sklopu i uporedo sa digitalnim okruženjem.

Drugi primer je „Građanin“ (2014) Klodije Rankin, na čijim koricama se nalazi fotografija skulpture na zidu – skulpture Dejvida Hemonsa In the Hood (1993) – koja podseća na istoriju linčovanja. Ovde je umetničko delo prikazano fotografijom deo ukupnog vizualnog dizajna.

Makluanova tvrdnja skreće pažnju na remedijaciju (ponovo posredovanje) – proces tokom kog jedan medijum poništava drugi medijum – koja nikada ne prestaje u digitalnoj kulturi neprekidnog deljenja i remiksovanja sadržaja (sharing and remixing). Korica knjige tu igra ulogu i sredstva i objekta. Što je upravo jedan od razloga zbog kog je izgled korica danas veoma važan.) Veoma politički obojeno delo koje se osvrće na rasizam u Americi, roman „Građanin“ dobio je još jedan sloj značenja tokom protesta koji su prethodili predsedničkim izborima u Americi 2016. godine.

Ogorčena opaskama koje je tadašnji kandidat Donald Tramp izneo tokom kampanje u Ilioisu, jedna Afro-amerikanka je ćutke otvorila svoj primerak „Građanina“ i počela da čita, držeći knjigu otvorenu ispred lica, direktno izlažući korice televizijskim kamerama. Kada je opomenuta od strane zvaničnika (belca) da spusti knjigu, ona je odbila, a video zapis je otišao u etar i pretvoren je u animirani GIF.

Objavljeno uz dozvolu The Look of the Book: Jackets, Covers and Art at the Edges of Literature (Izgled knjige: omotnice, korice i umetnost na marginama književnosti) autora Pitera Mendelsunda i Dejvida Dž. Alvorta (© 2020. Published by Ten Speed Press, an imprint of Penguin Random House).

Izvor: lithub.com
Prevod: Aleksandra Branković